阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，留給陶瓷企業(yè)的時(shí)間還有多久？

5月15日，紅星美凱龍（601828.SH）發(fā)布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認(rèn)購(gòu)。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時(shí)，阿里巴巴在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。根據(jù)公告，雙方同意在家居建材及家居商場(chǎng)、購(gòu)物中心及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，劍指家居新零售。

去年阿里巴巴以54.53億元獲得居然之家15%股份，今年再加入紅星，這會(huì)對(duì)家居零售變革起到什么作用？給陶瓷行業(yè)帶來(lái)多大的影響和思考呢？

世紀(jì)聯(lián)姻的背后——加速寡頭化

在線上紅利逐漸萎縮的情況下，傳統(tǒng)家居渠道成為重要的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然轉(zhuǎn)向分割線下市場(chǎng)。據(jù)悉，阿里很早就嘗試過(guò)在線上招募廠家，建立家居渠道，但因?yàn)楫a(chǎn)品非標(biāo)、售后安裝復(fù)雜、決策習(xí)慣等因素，始終不如其他消費(fèi)品的發(fā)展，滲透率低下。線上切入不順利，線下加快布局不難理解。

2018年2月11日，阿里曾以54.53億元獲得居然之家的15%的股份。去年天貓“雙11”，居然之家經(jīng)過(guò)新零售工具升級(jí)的41家門(mén)店攜手4000余個(gè)品牌全面參與。首次大規(guī)模線上線下聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)的是120億元的銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字已接近居然之家此前全年銷(xiāo)售的20%，較其2017年雙11的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了270%，而120億中有四分之一流量來(lái)自線上。與此同時(shí)，上述活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)了三百多萬(wàn)的潛在用戶，四分之一轉(zhuǎn)化成為居然之家會(huì)員。

居然之家總裁王寧曾道出關(guān)鍵，“阿里巴巴通過(guò)天貓新零售運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的一套解決方案，幫我們形成了整體的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。”居然之家董事長(zhǎng)汪林朋在今年1月的新年招待會(huì)上表示，公司2018年共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額750億元，同比增長(zhǎng)23.4%，并定下了2019年銷(xiāo)售額達(dá)到850億元、門(mén)店數(shù)擴(kuò)張至400家的目標(biāo)。

再來(lái)看紅星美凱龍，截至2019年3月31日，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)81家自營(yíng)商場(chǎng)，230家委管商場(chǎng)，覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)的199個(gè)城市。同時(shí)，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè)24家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，共計(jì)達(dá)到364家家居商場(chǎng)。公司明確表示，未來(lái)將繼續(xù)側(cè)重在一線、二線城市的核心區(qū)域，對(duì)自營(yíng)商場(chǎng)予以戰(zhàn)略布局。

紅星美凱龍和居然之家作為家居界雙雄先后牽手阿里，家居行業(yè)的新零售改造無(wú)疑會(huì)再提速，加速寡頭化。近年來(lái)紅星美凱龍與居然的線下擴(kuò)張速度都在加速，對(duì)原來(lái)各地的中小賣(mài)場(chǎng)都會(huì)形成擠壓，他們的加速擴(kuò)張，也會(huì)促成品牌的更快速集中化。

有分析人士認(rèn)為，阿里投資紅星美凱龍，勢(shì)必加快渠道對(duì)廠商打造新零售的帶動(dòng)和牽引作用。這個(gè)過(guò)程中，一二線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的細(xì)分需求將更多被滿足，三四五六線城市的消費(fèi)者則將更快被覆蓋到，伴隨的是落后的本地化家居賣(mài)場(chǎng)加速被淘汰，家居業(yè)加速整合。

新零售戰(zhàn)場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)、數(shù)字化場(chǎng)景、線上線下融合的家居新零售模式，是大家居消費(fèi)領(lǐng)域中不可逆轉(zhuǎn)的潮流。獲取新流量、新用戶，是包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)急需的。

此次雙方并未公布合作的具體計(jì)劃，但有相關(guān)人士預(yù)計(jì)，紅星美凱龍除了會(huì)盡快與阿里巴巴打通會(huì)員、商品、支付環(huán)節(jié)，以更好承接線上流量，此外，紅星美凱龍還將對(duì)現(xiàn)有家居裝飾及家具商場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造，在消費(fèi)者端構(gòu)建線上線下融合的一體化消費(fèi)場(chǎng)景，提升服務(wù)體驗(yàn)。

在居然之家和阿里巴巴牽手后，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)為依托走向新零售，能明顯感知到數(shù)字化對(duì)提升行業(yè)效率和改善消費(fèi)體驗(yàn)的作用。以阿里巴巴幫助居然之家改造的新零售賣(mài)場(chǎng)為例，全賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了6個(gè)“裝修試衣間”,可讓消費(fèi)者根據(jù)戶型快速生成設(shè)計(jì)方案，30多個(gè)智能導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、40多個(gè)數(shù)字大屏,取代了傳統(tǒng)的圖示導(dǎo)購(gòu)。所有商戶統(tǒng)一采用喵零收銀系統(tǒng)，安裝有居然之家App的Pad通過(guò)人臉識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)人流量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

消費(fèi)者體驗(yàn)層面，導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品咨詢、比價(jià)、下單、交易、安裝、售后全流程全部可在線上實(shí)現(xiàn);賣(mài)場(chǎng)層面，線下的人流、訂單數(shù)據(jù)都逐步被識(shí)別、被洞察。

在業(yè)界看來(lái)，基于以上兩步實(shí)現(xiàn)線上線下一體化后，紅星美凱龍?jiān)诤罄m(xù)的入駐品牌優(yōu)化、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率提升以及用戶深度挖掘等方面，都有極大的想象空間。

根據(jù)紅星美凱龍方面的規(guī)劃，2019年，其將建設(shè)智慧商場(chǎng)100座，其希望用智慧商場(chǎng)底層+智能商戶端矩陣，實(shí)現(xiàn)其新零售生態(tài)搭建。

而在陶瓷行業(yè)，東鵬、新明珠、馬可波羅、簡(jiǎn)一、歐神諾、鷹牌、金意陶、新中源等企業(yè)都在探索新玩法。

業(yè)內(nèi)資深人士分析，從渠道合作模式，到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布，再到門(mén)店本身的形態(tài)，家居行業(yè)呈現(xiàn)了如下變化：

1、將有眾多新的技術(shù)與工具得以部署，云設(shè)計(jì)只是入門(mén)級(jí)的標(biāo)配，人臉識(shí)別、VR、消費(fèi)動(dòng)線分析、新的獲客工具等，都可能廣泛出現(xiàn)在門(mén)店里；

2、開(kāi)店將不再局限于賣(mài)場(chǎng)、家具建材市場(chǎng)等，在接觸消費(fèi)者的任何場(chǎng)所，均有可能開(kāi)店，比如購(gòu)物中心、社區(qū)、超市等。

3、承載更豐富的業(yè)態(tài)，咖啡、茶飲、圖書(shū)、家居用品、軟裝等，都可能飛入尋常百姓家，成為眾多大店改善購(gòu)物體驗(yàn)、提高留客轉(zhuǎn)化率的大招。

4、單品類店、雙品類店、多品類店、整裝大家居店等，將并存于一家公司。

5、部分公司，將根據(jù)不同城市與不同客群，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的門(mén)店形態(tài)，差別體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)面積、主推產(chǎn)品、附加增值服務(wù)等關(guān)鍵點(diǎn)。

6、門(mén)店的客戶數(shù)據(jù)贏得空前重視，部分公司會(huì)考慮實(shí)施粉絲運(yùn)營(yíng)，就是將進(jìn)店的顧客，無(wú)論成交與否，都要沉淀到自己的平臺(tái)上，比如公眾號(hào)、設(shè)計(jì)云平臺(tái)等。

留給陶瓷企業(yè)的時(shí)間還有多久？

新零售只是一個(gè)渠道突破口，對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息卻傳達(dá)了更多的信號(hào)。

近年來(lái)，狼來(lái)了、跨界的訊息就不絕于耳：

房地產(chǎn)大鱷深圳萬(wàn)科在珠海注冊(cè)衛(wèi)浴公司，正式進(jìn)入整體衛(wèi)浴行業(yè)；

海爾集團(tuán)正式接手淄博建陶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范園，該園區(qū)更名為“日日順建陶產(chǎn)業(yè)園”，由海爾集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；

碧桂園則已簽約規(guī)劃投資50億在潮州建智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)占地約1000畝，年產(chǎn)能500萬(wàn)件。從去年開(kāi)始，只要是重大的陶瓷展會(huì)，經(jīng)常能看到楊國(guó)強(qiáng)的身影。每次一呆就是幾個(gè)小時(shí)，連陶瓷機(jī)械的磨輪效果都要親自過(guò)問(wèn)。瓷磚行業(yè)都在猜測(cè)，是為了采購(gòu)，還是為了取經(jīng)？進(jìn)軍衛(wèi)浴之后，下一步會(huì)不會(huì)也要建瓷磚廠？不是沒(méi)有可能。

在大型房地產(chǎn)公司中，碧桂園的供應(yīng)鏈大概是最封閉的一個(gè)——建筑設(shè)計(jì)，自己做；裝修，自己做；櫥、衣、鞋柜，木門(mén)，地板，衛(wèi)浴，只要能自己做的都自己做。在住宅后市場(chǎng)，碧桂園已布局了一條完整的價(jià)值鏈。

此次阿里巴巴與紅星的合作，一方面會(huì)促成品牌的更快速集中化，另一方面勢(shì)必加快渠道對(duì)廠商打造新零售的帶動(dòng)和牽引作用。

對(duì)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)充滿不可預(yù)測(cè)性，跨界而來(lái)的未知者帶來(lái)碾壓式的沖擊，建陶企業(yè)是否有能力防范？陶瓷行業(yè)是會(huì)因?yàn)樾履Ｊ降臎_擊引發(fā)“鯰魚(yú)效應(yīng)”？當(dāng)有不是一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入以后，意味著外面有更強(qiáng)的對(duì)手，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)整合的速度加快。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)1265家，137家企業(yè)退出歷史舞臺(tái)。陶瓷產(chǎn)能下降近20%，營(yíng)收下降28.09%，利潤(rùn)總額下降33.57%。

對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)疑已步入寒冬，一方面終端渠道裂變，零售市場(chǎng)流量被攔截，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，另一方面，中美貿(mào)易戰(zhàn)以及多國(guó)反傾銷(xiāo)影響出口頻頻受阻，陶瓷企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速洗牌期。無(wú)論是品牌的思維及系統(tǒng)的能力還是生產(chǎn)的設(shè)備和產(chǎn)品，在這場(chǎng)時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)里，誰(shuí)可以走得出來(lái)，一切尚未可知。